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第七节 营销传播的新发展XINshuHAiGe CoM（第1页）

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第七节营销传播的新发展

一、网络促销概述

随着互联网技术的迅猛发展，各类电商蜂拥而至。电商为了实现既定的营销战略，提升自己的营销管理效率，提升市场占有率等，都必须开展相应的营销传播活动。而此时电商发现传统企业那些富有成效的营销传播手段自己不能全盘照搬，如果不加以调整和创新将无法实现自己的营销传播目的。于是，网络促销随之出现。

（一）网络促销的内涵

1．网络促销的特点。网络促销是指各类电商利用现代化的网络技术向市场传递有关产品和服务的信息，借以刺激需求的形成，继而引起顾客的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点：

（1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是由电商建立在现代计算机与网络技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而发展与完善。过去，电商通过建立自己的网络平台利用互联网向客户计算机系统传递有关信息，现在由智能手机通过更为便捷的“微信营销”传递信息。

（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个平台，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了规模难以描述的人群，融合了多种文化。与传统的营销传播网络相比，利用互联网完成的各种信息传播所受到的时空限制更少。

（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个统一的全球市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。营销传播从原理上讲信息发送者希望自己的信息在更短时间能被更多的受众所接受，具有这种特征的媒体才是最好的媒体，互联网无疑已经具备这一特征。

2．网络促销与传统促销的区别。虽然传统促销和网络促销都是让购买者认识产品，引起购买者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间上，在信息传播模式上和顾客参与程度上，都与传统促销活动有着巨大的不同之处。

（1）时空方面的不同。以产品流通为例，传统的产品销售和购买者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。这就是最新的电子时空观。时间和空间方面的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

（2）信息沟通方式的不同。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式：双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给参与交易的各方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。

（3）消费群体和消费行为的不同。在网络环境下，消费观念和消费行为都发生了很大的变化。上网购物成为更多人的消费行为，并且随着这种购买行为的发展，使得其中一部分消费者更多地直接参与生产和商业流通过程的一些重要活动，同时他们可以在更大范围内选择和理性地购买。这些变化对传统的促销模式产生了重大的影响。

（4）对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有着巨大的差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过视频和电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。

（二）网络营销促销形式

传统营销的促销形式主要有四种：广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、营业推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。

1．网络广告。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为电子邮件广告、电子杂志广告、公告栏广告等。

2．站点推广。网络营销网站、网页推广就是利用网络营销策略扩大自己网站、主页的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。网站与网页推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，顾客访问量稳定，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

3．营业推广。营业推广就是企业利用网店或网页，采用一些如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。如同实体商店通过改善商店购物环境、调整柜台商品陈列等营造良好、温馨的氛围，拉近与顾客距离的营业推广手段一样，电商完善自己的网页设计，给访问者提供具有更高亲和力的布局设计，也是电商在网上可以采用的营业推广方式。

4．关系营销。关系营销是企业借助互联网的交互功能吸引用户与其保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。电商在互联网环境下借助各种网络与顾客建立和保持有效的沟通，确保企业能够更快捷地获取顾客在购买产品后的满意度，以及产生什么新的需要的信息。

（三）网络营销促销的实施

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新课题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。

1．确定网络促销对象。网络促销对象是一切可能在网络虚拟市场上产生购买行为或推动购买行为形成的群体。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断扩大。这一群体主要包括：产品消费者或使用者、产品购买者和购买决策影响者。

2．设计网络促销内容。网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。购买者的购买决策是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。

3．决定网络促销组合方式。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点推广两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点推广两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。

网络广告促销主要实施“推动策略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大购买者的认可。网络站点推广主要实施“拉引策略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

现在更多的实体商店或电商都看到网络促销与传统促销两大类促销方式都存在一定的局限，于是，企业会更倾向于将网络促销方式与传统促销方式相结合。

4．制订网络促销预算方案。在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制订。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的费用、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。

第一，必须明确网上促销的方法及促销组合的方式。

第二，需要确定网络促销的目标。

第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的？

5．衡量网络促销效果。网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销活动进行评价，衡量一项促销活动的实际效果是否达到了预期的促销目标。

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