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第五节 人员推销策划（第1页）

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第五节人员推销策划

人员推销是一种最古老的促销方式，由于这种方式使推销人员能与顾客进行面对面的交谈，因此其沟通效果好，促销效果也较佳。企业的营销实践表明，工业品和价格贵重、使用时需要掌握更多技术的产品其各种促销工具中人员推销被使用得最多，人员推销效率也最高。

一、人员推销的特点及目标

（一）人员推销的特点

1．推销的针对性强。通过推销人员直接向顾客推销商品，能够充分利用推销人员对商品了解与熟悉的特点，在消费者市场推销过程中，可以及时掌握并根据消费者对商品的不同欲望、要求、动机和行为，采取不同的解说和介绍商品的使用方法，促成消费者购买。在组织市场即工业品推销过程中，企业更可以安排掌握特定产品、设备使用和安装技术的推销员向各类组织购买者介绍产品的特点，更容易被购买者接受。

2．有利于传递相关的服务。人员推销，可以让推销员在推销商品的同时做好一系列相关服务工作，从而增进消费者理解、接受产品，创造更多的销售机会。对于使用需要更多技术的工业品，例如设备，推销员可以提供诸如操作技术指导、产品功能介绍等服务，所以人员推销是最佳促销方式。

3．推销的成功率高。由于人员推销事先确定了顾客，拟订了推销方案，研究了商品的市场动态，加上与目标顾客面对面地进行沟通与交流，使得推销人员有机会了解顾客具体的喜好偏向，随时调整自己的推销内容、技巧，使失误降到最低限度，从而提高推销的成功率。

4．有利于信息反馈。人员推销的双向沟通方式，使得企业在向购买者介绍商品、提供信息的同时，能够及时得到购买者的各种信息反馈，例如购买者的需求信息，购买者对企业提供的产品和相关服务的满意度，以及竞争对手的相关信息，使企业及时掌握市场的实际变化状况，修正营销计划，加速商品更新换代。

（二）人员推销的目标与任务

与其他促销工具一样，人员推销策略制订之前，必须首先确定其目标。推销人员一般要承担这样几项特定的任务：

1．寻找顾客，即必须在市场上发现和培养新客户或原有客户可能产生的新需求。

2．设定目标，即决定怎样在潜在顾客和现有顾客之间分配有限的沟通与交流时间，确定沟通预期达到的目标，以及沟通的主要内容。

3．信息传播，推销人员应熟练地将企业产品、服务等信息传递给顾客或潜在顾客。

4．推销产品，推销人员应能运用各种推销技巧，与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易。

5．提供服务，指推销人员要根据企业和顾客的要求，提供咨询、技术帮助、资金融通和迅速交货等服务。

6．收集信息，推销人员还要进行市场调研工作，访问顾客，收集信息。

7．分配产品，了解顾客的需求水平，对所有顾客需求做评价，以便在产品短缺时将产品更合理地分配给顾客。

可见上述七项任务环环相扣，前一环节的任务若是不能及时完整地完成，会导致下一环节拖延乃至整个推销计划落空。推销产品虽然是人员推销的重要环节，但绝非全部。若寻找顾客、设定目标和信息传播等各环节任务没有完成，推销产品就是空想。作为一名推销员，可能在一段时间没有达成一份订购合同即推销出一件产品，但是，他已经完成了此前各项任务，实现企业交给他的推销任务与目标只是时间而已，所以企业不应只根据“推销产品不力”而解聘他。

二、人员推销组织的结构及规模

企业里人员推销与采购这两种活动有某些相似之处，例如，实现推销和采购的目标和任务需要依靠一个完整的组织和每一位成员的共同努力。人员推销的效率在很大程度上取决于推销队伍的组织效率。为此，企业必须依据市场、产品、顾客的特点，选择更为合适的推销队伍配置方式。

（一）人员推销组织结构的类型

1．地区式结构。这是最简单的一种配置方式。一般企业将市场划分为几大区域，每一个区域配以相应数量的推销人员，负责该地区的产品销售工作。这种方式的优点是：推销人员职责与任务明确，能激励推销人员积极开拓业务，建立稳定良好的人际关系，减少推销人员的旅途时间与差旅费等。例如，企业设立的上海区销售部、江苏区销售部等。

2．产品式结构。这种方式是按照产品种类配置相应的推销人员，因而比较适应于产品种类虽然不多，即产品组合宽度不大但是每类产品在使用时需要掌握的技术复杂，各产品的关联程度很低，要求销售人员必须充分了解产品的各方面特点和具体的使用或操作技术。例如家电企业设置的空调销售部、洗衣机销售部、冰箱销售部等。

3．市场式结构。即按照顾客的类型划分为个人市场与组织市场，或再进一步细分，如老年、中年与青年市场，生产加工、转卖者和政府市场等，以此来配置推销队伍。这种方式的优点是能使推销员深入了解各类顾客的需求特征，推销人员与顾客十分熟悉，便于建立与顾客的良好关系。

4．复合式结构。将上述几种结构混合起来使用，按照地区与顾客、产品与地区、产品与顾客等形式对推销队伍进行二维的矩阵式配置，例如上海区青年市场销售部、上海区空调产品销售部等。

（二）人员推销组织的规模

在确定了销售战略、人员推销组织结构与销售目标后，企业便可考虑推销队伍的规模。企业必须注意到这样的一个规律：推销人员人数的增加会使销售量和成本同时增加。企业常用以下五个步骤来确定推销队伍的规模。

1．将顾客按年购买量分成大、中、小等各个类别。有时将顾客分为新顾客与老顾客两类。

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