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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第1页）

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第二节组织市场的类型及购买行为分析

组织市场是企业所面对的另一种市场，如果将消费者市场定义为个人市场，那么组织市场的购买者就是某一组织、机构，也就是组织购买者。组织市场的交换对象主要是生产和经营所需的物质资料和与之相关的服务，企业必须尽力去了解组织购买者的需求、资源状况、政策和购买过程，才能制订出有针对性的营销组合策略。组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府等组织为履行职责而形成的各类需求的市场。

一、组织市场的类型

按组织购买目的的不同，可将组织市场划分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。

（一）产业市场

产业市场又称生产者市场，是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造，并生产出新的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的组织和个人。组成生产者市场的产业主要有工业、农业（包括农、林、牧、副、渔等产业）、金融保险业、矿业、制造业、建筑业、交通运输业、通讯业、公共事业和服务业等，它是各种为满足生产制造和提供服务而不断产生的对相关物资补充需要的集合。例如，克莉斯汀食品公司、星巴克咖啡店每天都会有为保证正常生产或服务的进行，而产生的对鲜奶的需求。

（二）转卖者市场

转卖者市场又称中间商市场，是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人。转卖者市场主要包括批发商市场和零售商市场。例如，牛奶棚超市每天有为保证自己正常市场供应而产生的对鲜奶的需求。

（三）政府市场

政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织。与产业市场和转卖者市场相比，政府市场和其他社会团体、事业单位形成非营利组织市场。由于政府市场是非营利组织市场的主要组成部分，因此，通常我们以政府市场为代表来讨论非营利组织市场的购买行为。例如，为了少年儿童的健康成长，政府有资助学校实施“每日一杯鲜奶”的慈善项目而产生的对鲜奶的需求。

与消费者市场相比，组织市场购买行为的内容有很大不同，同时，组织市场中的各种类型市场因其购买目的不同，它们之间的购买行为也有差异，这就使得组织市场购买行为研究十分复杂。对于组织市场研究而言，不同类型组织市场的购买特点、购买类型、购买对象、购买组织和购买过程及其影响因素都是值得重视和研究的。组织市场定义的基础在于对购买者的区分，而不在于出售的产品本身，因为对于销售方来说，其销售的任何产品都可能被购买者用于生活消费或生产与经营消耗。所以，组织市场从购买者用途出发，强调的是“非个人生活用途的市场”。

二、产业市场的购买特点与购买行为分析

产业市场主要由包括工业、农业和服务业组织为生产和提供服务满足市场需求的同时而产生的为再生产提出的对各种物质资料的需要组成。与消费者市场相比，产业市场在市场需求和购买行为上表现出不同的特点：

（一）产业市场的需求特点

1．衍生需求。产业市场是“非最终用户市场”，其需求归根到底是从最终消费者对消费品的需求衍生而来的。如消费者市场对纯棉制品需求下降，产业市场就会表现出对皮棉、棉花以及加工机械、纺织机械等产品的需求下降。

2．需求波动大。消费者市场对消费品需求的增加，会导致与此消费品生产相关的原材料、设备等产品需求的增加。消费品是任何一个生产链的终端产品，当某一消费品市场需求增加，就会导致整个产品生产链上的所有关联企业都必须为增加产量而扩大生产规模，这势必导致对原材料以及各种设备的采购需求增加。消费品需求增加一定的百分比，往往能够引起生产者追加产出所必需的工厂和设备的需求“倍增”，经济学家把这种现象称为“加速效应”，又称“加速原理”。

3．需求缺乏弹性。生产者主要是根据最终消费者的需求状况来确定自己的产品生产计划，进而为保证这一计划的顺利实施提出采购品种和数量的相应计划。此时生产者所需采购的物品其价格变化对其购买量的影响较小。其原因有二：

（1）如是采购物品价格上涨，制造业企业不能因自己生产所需原材料价格上涨将导致生产成本上升从而改变自己既定的生产计划，因为这样做自己损失会更大。

（2）如是采购物品价格下跌，原本采购量巨大的制造企业，若想趁价格低廉而扩大采购量，将会导致原材料库存量的增加，最后使自己因原材料价格降低而获得的成本减少的利好因库存成本增加而大大减少。

4．用户地理位置集中。由于自然资源、气候、运输条件和生产力布局等方面的不同，产业市场购买者，即同一生产链的所有企业，出于对降低运输和仓储成本的考虑，它们的地理位置一般相对集中。即便是布局相对分散的产业，其各家关联企业在地理分布上与消费者市场相比也是相对集中的。

（二）产业市场的购买行为特点

1．购买者数量少而购买量较大。消费者市场是由数量众多的个人和家庭组成，同一产品一次购买时每个顾客的购买量较小，而产业市场的购买者是一家企业，因此购买者的数量比消费者市场少，但它们的购买目的是为完成一段时间生产所需的某种生产资料，购买量很大。对产业市场的某个供应企业来说，大部分业务来自于少数固定的客户，少数几个大制造商的购买量占据着本行业销售总量的很大比例，所以，大制造业是产业市场营销者必须关注的最重要的顾客。

2．供需双方的关系密切。由于购买者数量较少，购买量大的客户对企业来说是至关重要的。供方只有在达到需方所要求的质量水平和交货条件等方面的要求时，交易才能达成。供需双方都存在建立与维持良好关系的诉求，这是因为：

（1）竞争使得供需双方必须努力寻求更合适的交易对象以实现降低交易成本的目的。但是寻找就必须付出更多成本。若是供需双方能够建立更稳定的关系，这种成本就可大大减少。

（2）双方在合作过程中彼此相互了解，建立起深厚的友谊和相互信任，这些能够降低交易成本。

为了共同的利益，供需双方的关系通常较为密切。无论是供需的哪方更换交易对象其“转换成本”都会很高。

3．专业采购。产业市场的采购量大、技术性强，所采购的商品和服务直接关系到最终产品的质量。采购的物品与消费者购买的产品相比种类较为狭窄且固定。因此，采购者必须通过专门的训练掌握必要的产品知识，或通过专业的采购代理商实施购买。同时，由于是专业购买，产业市场的购买行为比消费者市场更为理性。

4．直接采购和互购。产业市场购买者经常直接从供应厂商那里购买产品，而不需要经过一些中间环节，特别是对那些技术性复杂、价值昂贵和需要供应方提供更多服务的产品。另外，供需各方为了完善关系和扩大市场，经常采用互购的方式购买一定的产品。如服装企业（A）、纺织企业（B）就存在互购关系，如A需要B的面料，B需要A的工作服，如A是B的主要客户，A在向B购买面料时，可在双方的供货合同中加上一条：B需要向A购买一批工作服的条款，从而形成互购关系。

5．购买决策的人数众多。产业市场的采购通常涉及多个与之有密切关系的部门或人员，包括经理、一线工人、技术专家、采购代表等。他们共同组成采购组织或采购中心，由于角色地位的不同，他们形成一致购买决策的过程比起消费者市场要复杂得多。

6．租赁。产业市场的购买者往往以租赁的方式来取代直接购买，这样既可以减少资本的投入和降低资本风险，也可以使用最新的设备实现在某种程度上降低行业进入障碍和退出障碍的目的。出租方也可以获得较高的租金收入。随着社会租赁业的专业化发展，租赁成为降低资本风险和固定资产投入等方面的重要形式。租赁一般多发生在计算机、重型建筑设备和机械器具等商品中。

（三）产业市场的购买类型与购买对象

1．产业市场的购买类型与购买决策。产业市场的购买决策过程的复杂性取决于购买类型。一般情况下，产业市场购买类型可分为以下三类：

（1）直接重购，是指企业采购部门根据以前的采购结果，包括供应商、购买对象和购买方式都不变，决定再次购买产品的计划。显然，供应商除了保持和完善产品、服务的质量等基本条件以外，还必须通过开发新产品、新服务和其他旨在增加用户利益的活动才能获得和维持作为直接重购对象的地位。而作为购买者采用直接重购的购买类型，需要做出的购买决策很少，因为，向谁采购，采购的种类、数量、价格，供货条件等都可以“参照前例”而无须再做决策。

（2）修正重购，是指企业采购部门通过对以前采购条款做出一定的修正来确定再购产品的购买条款。修正内容可以是重新选择供应商，也可以是对产品规格、数量、价格、服务、交货时间和方式等因素的修正。修正重购通常是企业在对此前的购买合同进行购后评价后做出的，这对于供应商来说既是机遇又是挑战。对比直接重购，修正重购对于购买者所需做出的决策要更多些。

（3）新购。即第一次购买某种产品或服务。由于购买者没有购买经验，购买决策风险较大，决策的参与者越多，要求收集的信息也越多。通常，新购对所有的供应商来说都是较好的机会。新购一般都要遵循一定的过程，影响因素也较多。一项成功的新购可能会导致企业直接重购，但更多的情况是企业进行一项新购后，会不断修正购买条款，最终形成较佳的直接重购。

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