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第三节 产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略（第1页）

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第三节产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略

企业管理者都应该清楚新产品的市场生命周期这一重要概念，产品经过研发、生产、试销，然后正式进入目标市场，产品的市场生命周期开始。产品在这个市场由不被市场熟悉、接受，到受到市场热宠，一段时间后逐渐又被市场冷落，最后惨淡退出市场，产品生命周期就此结束。这就是一个特定产品在特定市场的生命周期。这里的两个“特定”非常重要：一是产品生命周期指的是特定产品；二是这个产品在特定市场存在，于是就产生两个重要现象：

（1）任何产品的生命周期都是在特定市场开始和终结的。如果将这个产品引入另一个市场，那么就发生该产品在新的市场又开始新的生命周期，从而使企业不断为自己的产品寻找新市场。

（2）任何市场若存在不止一种产品，那么每个产品都有在该市场从进入到退出的生命周期现象。当一个产品退出该市场时，企业有目的地推出一个新产品来替代它，从而实现自己的产品更加长久地占领该市场的目标。

将上述两者联系起来能为企业在营销管理上提供新思路，就是人们常常提及的“产品市场生命周期理论”和“产品市场生命周期营销策略”。

一、产品市场生命周期的概念及各阶段的特征

任何生物体都有一个出生、壮大和衰亡的过程，产品也是如此，每一种产品都有一个研制、生产、投放市场、被市场接受和被市场淘汰的过程。因此，把一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段，称为该产品的生命周期（ProductLifeCycle，缩写为PLC）。产品市场生命周期分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，其表现为一条俯卧的S形曲线，在各阶段体现出不同的特点，见图6-1。

图6-1产品市场生命周期

（一）介绍期的含义与特征

1．介绍期的含义。介绍期指企业因为任何产品都有一个其生产者或提供者经过一系列产品研发、市场试销的必要过程，所以介绍期是将这一产品正式“介绍”给该目标市场的时期。又因为是企业第一次将该产品投放到这一目标市场，所以也被称为投入期或导入期。

2．介绍期的特征。在产品生命周期的介绍期，企业将某产品第一次介绍到该市场，这一产品可能是企业原来就拥有的从另一目标市场转移至此的老产品，但更可能是企业专门针对该目标市场需求研发成功的新产品。无论是哪种性质的产品，在将该产品被介绍到一个新市场之前，企业必须做好这样一些工作：

（1）新产品研发和市场试销，这是确保产品能够成功占领市场的必要一环；

（2）为了让市场上的购买者了解和接受企业的产品，企业必须做好宣传介绍；

（3）对目标市场的各种相关研究，例如市场需求、竞争状况、科技发展等的研究。

完成上述工作，企业必须投入相应的资金，付出巨大的成本。此时又因为对处于这一市场的购买者来说是新产品，购买者对这一产品处于不知晓或观望状态，使得该产品在这一市场上的销售量极小，企业不能做出是否扩大该产品生产规模的决定，这些都将导致生产成本居高不下，销售收入低迷的状态。总之，处于介绍期的产品一定处于销售收入低迷、亏损很大的时期。

（二）成长期的含义与特征

1．成长期的含义。所谓成长期是指某产品在一个市场已经有了一段时间，通过这段时间，该市场原先属于“潜在顾客”的都已经成为“现实顾客”，因而企业在这个市场上产品销售量、销售收入不断增长，所以称为成长期。

2．成长期的特征。在成长期，因此前的促销逐渐呈现成效，市场有更多的顾客知晓、接受并购买企业的新产品，从而使该新产品的销售量与销售收入快速增长。此时由于销售量的增加导致企业决定扩大该产品的生产规模，使得规模效应得以显现。所以收入的增长速度不断快于成本增长，实现该产品的盈利水平不断增长的营销目标。与成熟期相比，成长期具有以下明显的特点：

（1）是产品市场生命周期各阶段中销售量或销售利润增长速度最快的阶段；

（2）由于盈利水平高速增长，刺激竞争者开始进入市场，该产品的竞争初露端倪。

（三）成熟期的含义与特征

1．成熟期的含义。所谓成熟期是产品市场生命周期在此阶段销售量或销售利润增长前后出现了两个“拐点”，增速由快趋缓，在达到最高水平后，由缓降趋于快速下降的变化过程。

2．成熟期的特征。成熟期阶段的市场出现两种新情况：

（1）前一阶段迅速增加的销量使市场需求被迅速满足，导致市场销售增速减缓，在缓慢攀至最大极限后开始逐步减少；

（2）前期市场盈利增长吸引竞争者不断加入，市场竞争激化导致企业销售量被不断侵蚀。为了应对竞争，企业在各种营销手段上增加投入，例如，采用价格竞争、延伸产品线等，从而导致各种成本和费用增加，企业销售利润增速趋缓甚至降低。

（四）衰退期的含义与特征

1．衰退期的含义。产品市场生命周期处于最低迷、末路的阶段。无论在销量或者是利润额来看都已经处于迅速下降的阶段，不断加速接近亏损，所以被称为衰退期。

2．衰退期的特征。衰退期阶段的市场出现了这样一些特征：

（1）在许多竞争对手的挤压下剩余需求趋于减少，甚至不复存在，市场需求转移。市场因销售量趋于零而又出现亏损；

（2）市场出现了新产品，能够满足此刻市场出现的新需求。这导致原来的产品已经无人问津，只有被市场淘汰。

（五）产品市场生命周期的特殊表现形式

1．各种产品生命周期的曲线形状存在明显差异。从理论上讲应该有四个发展阶段，而实际上各种产品生命周期有一定差异，这不仅表现在企业的每一个产品市场生命周期发展的曲线变化上，各种产品在市场生命周期的各个阶段上时间长短不一，还可能是同一产品在不同市场的生命周期发展过程有差异。如某一产品在A市场有一个很长的成长期发展过程，而到了B市场，只经历短暂的介绍期就被市场淘汰。

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