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01 不重叠就会被黑暗淹没（第2页）

新世相这出“逃离北上广”的设定就很符合这种心态。在整个活动过程中也在不断加深这样的体验——人们只需要努力到达指定的地点就行，具体飞去哪里、完成什么任务，自然有人安排。成功参与的人，会得到特制的登机牌，上面写着目的地和设定好的任务环节。无疑，这又是一份绝佳的传播素材。

这场活动从发起就是直指人心的。即便人们可能会因为不在北上广，或因路途遥远、需要上班等原因无法赶到机场，也会惯性地保持对活动的关注：最快抵达的30个人是谁？他们都被安排飞去了哪些城市？分别需要完成怎样的任务？在旅途中又会发生怎样的故事？发展到这一阶段，活动的话题性早已突破了“北上广”，直接向更广阔的圈层渗透。“逃离北上广”五个字，确实是一个非常精彩的词汇锥。

2．小红书：讨好你的用户

如今，小红书已经成为许多品牌投放营销的重要渠道之一。实际上，早在2013年底这个品牌就已诞生，但要说广泛出圈，还得追溯到2015年、2016年接连两年的“男模”营销。

2015年6月6日是小红书的首次周年庆，这天，在上海中心地段的SOHO复兴广场，一群高大帅气的欧美男模向经过的女生送出进口护肤品，在征得女生同意的情况下还上演了“公主抱”。在颜值、男模等关键词的刺激下，这一事件在社交平台上迅速传开，与此相关的微博话题阅读量火速突破千万。借由这场稍显“出位”的男模营销，小红书日新增近300万用户，销售额达5000万。3个月后，正是大学开学季，小红书乘胜追击，选择了全国5座城市的12所高校举办“校草”快递活动，果不其然在女大学生群体中又引发了追捧热潮。

到了两周年庆，也就是2016年6月6日，小红书延续了这一思路，但是换了种玩法，从线下转移到线上，找来一群年轻男模办了场12小时超长直播，从早上10:30一直持续到晚上22:30。直播在B站、映客和美拍三大平台同步进行，几乎每处都人气高涨、气氛火热。同时还有10张品牌态度海报被铺在北京、上海、广州、深圳、南京等全国25座城市的公交站台，占据主要画面的依旧是外国年轻男模们。在这样猛烈的营销攻势下，微博“#小红书庆生趴#”话题阅读量直接破亿。

百度指数给出的用户画像显示，作为一款主打购物分享的App，搜索“小红书”人群的女性占比高达58%，明显高于男性。很显然，这个营销思路完全是基于平台海量的年轻女性用户，属于对目标用户的“精准打击”。事实证明，这些操作尽管引起了一定争议，但确实有效。

注意，这里同样存在重叠的效应。直播本身就是从视觉和听觉双重角度对用户进行全方位的轰炸和包围，尤其针对女性用户，选择了“鲜肉男模”这个十分有效的“词汇锥”，诱惑力十足。在直播过程中，小红书品牌时髦、自信、幽默的精神也被传递给观众，不仅立起了品牌调性，还在女性用户当中形成了巨大的传播声量。

这又要回到之前提出的一个观点，你一定要想明白你的品牌是做给哪些人的，首先一定不是所有人，其次怎么做对你的目标人群更有效。

3．喜茶：当排队成为品牌体验的一部分

许多人第一次听说喜茶，往往伴随着“排队”的形容。2017年喜茶正式从珠三角北上扩张，先后在上海、北京开设分店，一时间门庭若市，门店门口永远大排长队。当时喜茶在上海开的第一家店，开业首日卖出了近4000单，是茶饮行业平均水平的20倍。

“排队”成为喜茶最显著的符号，也能够说明很多事情。首先我刚才说了对于当下的年轻消费群体来说，最重要的东西就是时间。如果说他们愿意为了一个东西去付出大量白白浪费的时间，那么这个东西就是有价值的，至少落在旁人眼里是有价值的。

其次，当时喜茶一杯饮品的价格已经直逼30元，但是依然有这样多的人追捧，甚至当时还出现了专门在店门口帮人排队的黄牛。那时我的一个朋友在做这一类的消费调查报告，他亲自选择了北京的一家喜茶门店去体验，想看一看到底要排多久才能喝上一杯喜茶。那是一个工作日的午后，他整整排了1小时20分钟。

在排队的途中，他也在对周围的人群进行观察，发现大家都是自发前来排队，有人一边排队一边打游戏消磨时间，有人拍着排队人群的照片，甚至还有人一边排队一边和朋友做现场转播。但是无论他们在排队过程中做了什么，当他们最后拿到饮品的那一刻，第一件事绝对是拍下照片，美化图片上传到各大社交平台。

关于喜茶的视觉符号，我们之前已经做过种种分析，这部分我重点想说一下排队这个问题。对其他许多商家来说，排队可能并不是一个那么积极、正面的事情。尽管排队意味着门店很火，但也意味着延误了商机。但是对喜茶来说，排队本身就成了消费体验中的一部分。如果你不排队就买到一杯喜茶，确实很幸运，但不排队就买到的喜茶是不香的。

4．网易云音乐：被玩出花的UGC

网易云音乐的UGC（用户原创内容）一直都是平台特色所在，甚至还有人说看歌曲下面的评论才是点开网易云音乐的真正目的。他们也深知自己的竞争优势在哪里，并想办法加以利用。2017年3月，网易云音乐与杭港地铁合作，打造了一条“乐评专列”，从整个后台乐评库中精选出来5000余条乐评，直接铺满了杭州的1号线车厢以及江陵路地铁站。从3月20日到4月16日，近一个月的时间里，这趟专列一直被网易标志性的红色覆盖。

被选出的乐评内容各异，有的关于爱情，有的关于友情，也有的只是关于简单平淡的生活。“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。”“不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长。”“你别皱眉，我走就好。”在每条乐评的下方，专门标出了评论者的ID以及相对应的歌名。

说起借助地铁做营销的品牌，网易云音乐并不是第一个，国内之前就有亚马逊在上海人民广场地铁站做的“千书随行”等优秀案例。但是，这波乐评专列的社交属性可以说异常强烈，在微博、微信等社交平台上造成了巨大轰动。专列开出仅三天，网易云音乐就直接飙升到苹果Appstore中国区音乐版榜首，甚至在短期内带动了一大波品牌投放地铁广告，也让许多品牌将营销目光落在了平台UGC内容上。

很显然，在强力触及用户、坚固品牌认知的过程中，网易云音乐也实现了多种感官的叠加。首先体现在视觉层面，网易标志性的红色叠加纯白色的粗体文字，以强烈对比吸引用户视觉；平台原生、内容极富感染力的乐评内容也引发了用户的阅读兴趣。其次是听觉，尽管车厢内并未播放对应的全部音乐，但在乐评下方标注出歌名，潜移默化地让乘客们开始回想音乐的旋律——毕竟其中大部分歌曲大家都耳熟能详。最后，从视觉上的冲击、听觉上的联想，再到整个地铁车厢的封闭环境，整体形成了一个沉浸式的体验场景，身处其中的乘客很难不被触动，也自然会体验到品牌方所推崇的“音乐的力量”。

四个品牌的故事就到这里。接下来的一节将详细叙述，我是怎样运用认知锥打造出《极限挑战》“男人帮”、《偶像练习生》你我贷、大都会人寿品牌认知建构等倍增级实效案例。

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