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04 以三步法则打造认知锥（第1页）

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04以三步法则打造认知锥

“三锥合一形成认知锥”是我在多年实战中概括出来的方法论，实现它的方式就是“三步法则”——定位词汇化、词汇符号化和符号体验化。

从统一老坛系列到德芙巧克力，从Bose耳机到《宸汐缘》《极限挑战》……我曾亲自护盘、深度参与的项目，不管是传统品牌还是互联网品牌，多少都能找到它的身影。

建立在感官重叠上的“三锥合一”，系统间要素的关系基本可以归纳如下：

图3-4打造“认知锥”的三步法则

首先，研究“定位”也就是价值系统的问题。找到定位后，浓缩成词汇——包括品牌名称、品牌广告语和品牌故事等语言系统的品牌认知资产。接下来，将形成的词汇借助符号完成具象表达，包括Logo、品牌色和代言人肖像等。最后，集中汇入体验系统，因为符号的最终目的就是吸引用户进行体验，实现符号的消费化，持续转化出经济收益。无论媒体和流量如何迭代更新，三步法则始终是认知的础柱。

风靡全国的统一老坛酸菜方便面，是我和老搭档钱方女士在2000年开始一起为成都统一企业食品有限公司亲自操刀的，是这款爆品从0到1的亲历者。我们借助认知锥，将它的品牌资产从1亿提升到40亿的水准。

21世纪初的头两年，统一的最大问题就是对手康师傅的红烧牛肉面已经称霸方便面行业多年，自己却长期缺少足够分量分庭抗礼的大单品。那时候，方便面行业的品类不多，口味基本都较为清淡适中。我们做过一组针对口味的市场调查，中国方便面行业最畅销的两大口味：红烧牛肉面和海鲜面。在我们眼里，这反而成为杀出重围的机会。

当时，我和钱方组成的团队服务于统一旗下的子品牌“巧面馆”，这个子品牌主要定位诉求为地方特色风味。大家都知道，四川人爱吃辣，于是成都统一考虑由此切入新机会，从用户喜好重口味的大趋势出发，做一款差异于红烧牛肉的“四川重口味”的方便面。最终提炼出超级定位词落在“地道川味”四个字上——就是这四个字千金难买，从此统一弯道超车。

我们从四川人民喜爱的地方口味切入，规划了三款产品：香菇炖鸡面、老坛泡椒牛肉面、老坛酸菜牛肉面，后两款老坛系列是统一开创的全新品类，秘诀就在其特有的老坛酸菜、泡椒风味包，这是行业首创的“湿态风味包”。现在大家看着觉得不稀奇了，在十几年前却开了行业先河。除了市场部，我们还需要跑车间和研发部，深度参与了全新口味从开发到量产上市的全过程。在产品上市后，我们通过广告创造了一个挑剔的美食家被老坛系列方便面征服的故事——刘仪伟的美食家形象和老坛道具、超长筷子，形成了三大视觉记忆符号，那句“硬是要得”则成为经典的语言符号，风靡了西南三省。

作为营销服务团队，我们和当时成都统一负责人刘新华一起作战。刘新华是帅才，他力排众议将一个只是在区域销售的老坛酸菜牛肉面迅速推向全国市场，并在媒体预算上投入重金，足见其过人的能力和敏锐的眼光，刘新华也因此战役后担任统一企业（中国）投资有限公司（统一中投）总经理。

2006年，这款超级大单品被引入武汉，让武汉统一保持了30%以上的增速，2008年更被列为全国性产品力推。2010年统一老坛销售额突破15亿元，2012年销售额突破50亿元。根据尼尔森的统计数据，2018年上半年，统一老坛酸菜牛肉面依然占据该品类54%以上的份额，牢牢保持着该品类市场第一的位置。后来统一老总内部总结会上复盘：老坛卖得好得力于产品力好、定位好、渠道铺得好，还有认知传播做得好。

下图是操刀老坛酸菜牛肉面时基于三步法则的秘诀路径，从定位出发，通过定位词汇化、词汇符号化，再经由最后的体验消费化最终成功提高品牌认知和流量转化。

直到现在，我们还能在社交平台上发现用户评价的痕迹，“我本人2002年在成都读大学，2003年第一次吃到老坛酸菜简直惊为天人，竟然有这么过瘾的方便面。毫不夸张地说，在夜幕之下的大学宿舍，飘出最浓郁的就是老坛酸菜的香味，所有学生都是5包5包地买，口味好，天天吃也不腻”。时隔十几年依然让人难以忘怀的，是青春年少的时光，也是老坛系列的魔力。

图3-5老坛酸菜牛肉面基于三步法则的秘诀路径

无论是做产品还是做IP影视剧，切忌一上来就开空头支票，要尽可能地去找准自己的定位，把握目标人群，研发出自己的核心大单品。我们在做统一老坛系列时，产品评测阶段是花了大力气的，方便面如同手机等科技产品，都有一个完整的产品研发周期，消费者盲测90分以下的都是不能上桌的。因此，建议当产品的视、听、体的体验在圈层内部先形成坚固的高分口碑，再考虑出圈也不迟。

在这一章中，我们解决了品牌认知最基础的问题：如何找到品牌愿力，并将定位建立在品牌愿力之上？同时，我们还初步了解了认知锥的构建途径——三步法则，即定位词汇化、词汇符号化和符号体验化。在接下来的章节中，我将围绕着三步法则展开分别阐述，更深入地解读认知锥对品牌的作用方式和成效。

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