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第二部分 出征海外（第1页）

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第二部分

出征海外

第3章拓展俄罗斯市场

香港市场的旗开得胜，使华为拓展国际市场的信心倍增。为了能给企业的生存和发展赢得更多的空间，华为决策层积极拓展更多的国际市场资源，这一次，华为把目光聚焦在俄罗斯的通信市场上。原因有如下几点。（1）需求较大。（2）没有统一的技术标准。（3）在招标通信设备时，更注重通信产品的性价比和增值服务。（4）“股份制改造”正在俄罗斯轰轰烈烈地进行中。虽然国家占据企业的绝对股份，但是却能激活巨大的潜力市场。（5）由于历史的原因，中国政府与俄罗斯政府的外交关系较好，这为中国企业，尤其是华为这样的通信企业拓展俄罗斯市场创造了更为有利的条件。

沟通与接触

1997年爆发的亚洲金融危机直接摧毁了亚洲成千上万的大型企业，一度高速增长的经济不复存在，横跨亚欧大陆的俄罗斯也未能幸免。在此次危机中，俄罗斯的电信业遭到致命的打击，其影响不可想象。其后，NEC（日本电气股份有限公司）、西门子、阿尔卡特等国际通信企业目睹了俄罗斯经济的萧条，都狼狈地从俄罗斯撤走了。

跨国通信企业的离开，给华为撬开俄罗斯市场创造了一定的条件。基于当时的“政热经热”战略背景，任正非积极备战。据了解，任正非以俄罗斯市场为起点，源于之前与俄罗斯的沟通与接触。

华为在1994—1997年的3年间，共组织了数十个代表团考察俄罗斯，前后达到数百人次。在此期间，华为也抛出“橄榄枝”，邀请俄代表团数次考察华为。

华为不敢贸然地挺进俄罗斯市场，一方面是自己国际化经验欠缺；另一方面源于当时俄罗斯糟糕的经济情况，以及诸多市场不确定性。

时隔多年，华为当初的销售人员在接受媒体采访时回忆道：“1996年，负责客户线的员工刚去的时候，一个地方一去就是两个星期，有时甚至连个客户的影子都看不到，更不用说介绍产品了。”

跨国通信企业的撤走，并不意味着华为的市场拓展就一帆风顺。原因是，跨国通信企业留下的俄罗斯市场真空如同硬币的两面性，对于华为来说，一方面由于自己没有对手，虽缺乏强有力的市场主角，但华为赢得了一次难得的唱“独角戏”的绝佳机会。

1998年初，华为独联体地区部总裁李杰通过与俄罗斯的接触沟通后决定，华为与俄罗斯的贝托康采恩公司、俄罗斯电信达成合作意向，组建合资公司贝托-华为，以此开展合作业务。在此阶段的合作中，主营的华为产品就是C&C08交换机及其他通信设备。

另一方面就是，虽然俄罗斯市场给了华为这样的机会，但是面对俄罗斯这样一个官僚体系的国家，与低效率的政府打交道，让华为的市场拓展人员难以忍受。

据李杰后来介绍，1998年，当时的俄罗斯天气倒是不冷。然而，他却要面对一个极度寒冷的通信市场。原因是，深受金融危机的影响，俄罗斯整个电信业都停滞了下来。李杰在接受《IT时代周刊》采访时回忆道：“有在打官司的，有在清理货物的，官员们走马灯似的在眼前晃来晃去，我不光失去了‘嗅觉’，甚至‘视线’也开始模糊了，那时候，我唯一可以做的就是等待，由一匹狼变成了一头冬眠的北极熊。”

在如此境遇下，李杰不得不面临几乎是一无所获的现实。李杰要做的，除了与俄罗斯相关合作者积极沟通外，就是告诉相关合作者，华为依旧坚守在俄罗斯市场的阵地上，并没有因为俄罗斯糟糕的经济情况就此离开。

面对僵局，以李杰为核心的“市场突击队”试图从困境中撕开一个口子，选择从俄罗斯电信市场的薄弱点突围。遗憾的是，1999年，经过一系列努力的李杰和他领导的开拓团队依旧毫无进展。

在对俄罗斯当时的市场形势重新梳理后，李杰展开了一系列的大动作。首先，有针对性地组建营销队伍。其次，将这些营销人员培训后，让其开赴俄罗斯各个地区的市场战场。最后，不断地拜访相关客户。

在接触和沟通中，李杰一行认识了俄罗斯一批运营商，该团队与这批俄罗斯运营商展开频繁的沟通，最终赢得了运营商的信任。

头班车的车票

随着亚洲金融危机的负面影响渐渐褪去，俄罗斯经济也开始出现了新的增长。

当普京就任俄罗斯总统后，开始全面整顿俄罗斯的宏观经济，使得俄罗斯经济开始“回暖”。普京的改革，让贝托-华为公司有了长足的发展。

俄罗斯经济的恢复与增长，促使俄罗斯的电信投资信心再次增强，坚守几年的华为终于苦尽甘来，抢先其他竞争者，赢得俄罗斯政府新一轮采购计划“头班车”的车票。在其后的竞标中，华为也捷报频传。《IT时代周刊》报道称，2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，华为又取得了3797千米、320G（吉字节）的从圣彼得堡到莫斯科国家光传输干线［DWDM（密集型广播复用系统）］的订单。2003年，华为在独联体国家的销售额一举超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。

华为赢得俄罗斯市场，与自身的优势有关，主要有以下几方面。

第一，中国本土技术的领先地位。在拓展国际化市场过程中，华为研发的网络产品，其技术已经领先同类产品水平，具备了拓展国际市场的能力，加上其高性价比，更能赢得客户的认可。

第二，综合成本比较低。华为在俄罗斯市场有所突破，一个很重要的原因是有效利用了中国较为低廉的人力成本优势，以及向俄罗斯电信运营商提供了更具高性价比的解决方案。在整个生产、研发、制造等环节中最大化地降低了成本，使华为产品的成本最终能够控制在一个合理的价格区间。具体表现在研发成本，产品生产成本，管理人员成本，营销费用，工程安装、测试、网络优化成本，以及售后服务成本等环节（见图3-1）。

第三，技术创新能力。华为一直都在倡导重金研发，由此拥有较多的自主研发的知识产权技术，保持了华为产品自身的竞争力。

图3-1华为的成本优势

第四，以客户为中心的营销理念和优质的客户服务。在海外市场尤其是欧美发达国家市场，在运营商招标过程中，价格不是首选，这些市场更看重设备商提供的产品质量以及售后服务。

第五，丰富的产品线和产品。华为提供的产品涵盖两大类，一是包括SDH（同步数字体系）光网、接入网、智能网、信令网、电信级Internet（互联网）接入服务器等。二是DWDM、C＆C08iNET综合网络平台、路由器、以太网交换机及CDMA1X（CDMA2000的第一阶段）全套产品。

事实证明，丰富的产品线及产品为华为能够满足用户多方面的需求做出了贡献。俄罗斯媒体报道称，2019年5月，华为手机占据28.5%的俄罗斯市场份额，仅次于三星的34.2%，小米排名第三，为10.7%（见图3-2）。

之前，华为手机在俄罗斯只有8.5%的市场占有率。俄罗斯媒体报道称，2016年11月，华为与旗下子品牌荣耀已经占到俄罗斯智能手机市场份额的8.5%，排名第三。联想位居第四，占比7.4%，中兴以5.7%的份额排名第五，排名前两位的是三星和苹果，所占份额分别为20%和12.5%（图3-3）。

>图3-22019年5月俄罗斯手机市场前三名

资料来源：新浪科技。俄媒：中国手机占据俄市场半壁江山[EBOL].2019-07-01.https:tech.sina..cni2019-07-01doc-ihytcitk8859896.shtml.

>图3-32016年12月俄罗斯智能手机市场份额前五名

资料来源：新浪财经。华为手机在俄市场销量位居第三[EBOL].2016-12-23.http:finance.sina..cnstockusstockc2016-12-23us-ifxyxury8269937.shtml.

第4章拉美拓展

除了向俄罗斯市场调兵遣将外，华为工程师也在向拉美市场集结。华为决策层意图很明显，向拉美地区投放“小兵群”，清洗拉美市场这块“盐碱地”，以此作为根据地，慢慢向其他市场移动，最终把华为全球化的“珍珠链”串起来。

先国家，再公司

20世纪90年代末期，随着国内外市场的发展变化，为了生存和发展，华为不得不积极地向外拓展，拉美地区市场由此进入华为高层的视线。

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