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第一节 营销的含义（第2页）

二、营销的核心概念

营销的含义是建立在很多概念的基础之上，这些基本概念存在一定的相互关系。正确了解营销和营销管理，还必须弄清需要、欲望、需求、产品、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者等核心概念。

（一）需要、欲望和需求

人们的各种需要是企业开展营销活动的出发点。人们的需要、欲望和需求是有差别的，因此，有必要对它们加以区分。

1．需要。需要是指没有得到某些基本满足的心理感受状态。人类有许多不同的需要，包括衣、食、住、行、安全等生理需要；归属感、情爱、影响力等社会需要；知识、自我表现等个性需要。需要不是营销者所能创造的，而是人类本身所固有的。例如，当人们感到饥饿时，就会产生对食物的需要；在年龄增长到一定阶段时，会产生相应的情感需要和对知识的需要。

2．欲望。欲望是指人们想得到能满足其某种需要的具体物质的愿望。欲望往往由人们所处的特定社会文化和个人特性所决定。例如，当人们有了对食物的需要后，就会进一步明确什么具体食品能够满足此刻的需要，一碗面条？或者有更加明确的指向，一碗兰州拉面？一碗刀削面？这就更多地由其社会文化或个性特征决定。如果他是广东人，可能根本不会想到用吃一碗兰州拉面来解决此刻的饥肠辘辘。

3．需求。需求是指有购买能力并有购买某个产品的欲望，即欲望+购买力=需求。人类的欲望是无限的，而人们的购买力则是有限的，这就决定对能够满足自己此刻某种最为强烈的需要的东西必须有理性标准。需求不是愿望、希望或者是理想，而这也决定了作为想要满足对方要求的营销者，应该是以对方需求为标的，提供自己拥有的某一种东西，从而更好地满足对方的需求。

（二）商品与服务

能够满足人类某种需求的东西可以是有形产品，也可以是无形服务。

1．商品。对于需求方或是供给方，商品都是具体存在的，对于供给方有明确的外观形式，对于需求方在购买前可以看得到摸得着的某个具体物质。例如，某人有了代步工具的需求，提供方可以汽车、自行车等具体的物质来予以满足。而对于需求方在做出购买决定时可以清楚地知道自己购买的是什么具体的东西。轿车？其外形或内部的配置，品牌，乃至效用等一目了然。

2．服务。无论对于供给方还是需求方，服务都是无形的。例如，同样是需求方有了代步工具的需求，根据具体环境，供给方提供的是出租车服务，对于需求方付钱得到的是出租车公司和司机为其提供的客运服务。与商品相比，乘客在乘上出租车时无法“看到”自己最终得到的是否是自己所想要的和出租车公司及司机允诺提供的东西。

就当前社会经济发展到的特定阶段而言，无论是提供方还是需求方都不能将商品与服务完全划分开来，因为购买者即需求方最终的满意度不仅取决于对提供方提供的商品的满意程度的评判，还应该包括对其提供服务的满意程度的评判。例如，消费者购买一部智能手机，这部智能手机的质量、功能与款式等都令购买者满意，但这绝不应该是购买者的全部满意内涵，因为他还关注到智能手机的销售方是否能够保证自己的各项服务承诺其履行状况。所以，营销者必须更加完整地知道自己顾客“满意”的全部内容，确保自己所提供的商品和服务“完美无瑕”。

受到各种条件，例如成本和资源等因素的制约，提供方不可能无条件地为所有消费者提供自己承诺的服务，于是为购买自己商品的顾客提供承诺的各类服务，就成为一种常态。4S店只为在自己商店购买的品牌轿车客户提供各种服务。可见，商品成了提供方为特定顾客提供服务的载体。

（三）价值与顾客满意

1．价值。价值是顾客从拥有和使用某种产品后获得的各种利益总和与其为了获得这些利益所付出的各种成本总和之间的差。通俗地说，就是作为一位理性的顾客购买某一商品与服务时，必然会进行的“所得”与“所付”之差的比较。

2．顾客满意。顾客满意取决于他们对以上价值在感知水平与期望水平上的比较结果。如果消费者对产品的感知价值低于期望价值，顾客就会不满意。反之，则购买者就会满意。

（四）交换、交易及关系

1．交换。交换简单地说就是“互换有无”，即以自己拥有他人想要的东西换取他人拥有而自己想要的东西。交换是人们获得产品的四种基本途径中最为公平合理的一种，另外三种则是自行生产、强行取得及乞讨。

交换从发生到完成必须具备下列六个条件：

（1）至少有两方。人们无法自己与自己完成交换。

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。各方对彼此拥有可用于交换的东西的了解。

（3）每一方都能沟通信息。各方都应该彼此提供与对方开展有效信息沟通的条件。

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方进行交换。自愿是交换是否令双方满意的重要条件。

（5）每方都认为进行交换是适当的或称心如意的。交换的各方都有长期、稳定地保持这种令人满意的交换关系的意愿。

（6）至少一方有传送产品的能力。商品或服务都存在从供应方向需求方转移的过程。这就决定由谁来完成这一转移活动，由供应方提供被称为“送货”，由需求方完成则被称为“提货”。

这六个条件缺一不可，只有这些条件同时具备，才有发生交换的可能。只有这些条件被所有参与交换的各方认可，交换方能更快地进行和完成。

2．交易。交易是交换活动最终完成的结束环节，通常人们将完成交换行为称为完成了一项交易。而一次交易都需要有一个完整的文件来显示，这就是所谓的交易协议。交易协议包括三个可以度量的实质内容：第一，至少有两个有价值的东西；第二，具有买卖双方所同意的条件；第三，有完成协议的时间和地点。

3．关系。中国有句俗语：买卖不成仁义在。可见买卖双方都将彼此关系的维持放在买卖成功之上。因为买卖双方如能建立并保持良好的关系，无疑会对参与交易的各方在降低交易成本和提高交易成功的机会方面提供更大的成功可能。由此创造了新的营销分支——关系营销。

（五）市场

市场是指具有特定需求，而且愿意并能够通过交换来完成的全部现实与潜在顾客。因为通过交换一些人已经实现需求，而有些人还在交换中没有实现需求，这部分人就是潜在顾客。市场大小即市场规模可能受到许多因素的制约，加以归纳不难发现，市场规模由人口数、人均购买力水平和购买欲望三要素构成，三者缺一不可。市场规模就是上述三个因素的统一。其表达式如下：

市场规模=人口数×人均购买力水平×对某种商品或服务的购买欲望

营销管理理论更多地是侧重作为提供方的生产和销售企业如何开展并完成营销活动。而若想达到这一目标，企业必须研究自己所面对的市场，研究这个市场的规模以及市场的变化趋势。

1．人口数。具有某种需求的人数。这里指具有相同的希望通过获得某种特定商品或服务来完成自己欲望的人数。例如，一家面馆需要准确掌握中午来自己店里吃拉面的顾客数量。一位出租车司机应该了解在某一时间段内扬招的乘客数量。这些在很大程度上会影响营销者的营销策划结果。

2．人均购买力水平。欲望只是影响购买者的选择方向，决定购买与否和购买什么的决定因素是其购买力水平。购买力水平与购买者的收入水平有直接关系，收入增加了可以让购买者考虑购买更多和更好的东西。这些也会对营销者考虑是否改变自己商品或服务的结构以及提升质量产生重大影响。

3．购买欲望。购买欲望是指购买者购买某种具体商品或服务欲望的迫切程度。这一因素会对营销者与购买者双方的博弈产生重大影响，购买者越迫切对营销者越有利。

（六）营销者

在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则为营销者，另一方则为被营销者。营销者是指寻找一个或更多的能与其交换的人或企业。而被营销者是指营销者所确定的具有购买欲望和能力且又愿意与其进行交换的人或企业。这个被营销者就是顾客。

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